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红包大战:历时三年,马云最终推倒了马化腾

2016-2-8 03:23| 投稿: xiaotiger

摘要: 除夕夜的红包大战,硝烟未起,微信支付便接近瘫痪。而央视面前的支付宝用户们,玩的正嗨,他们咻出了6000万个红包。实际上,从2014年春节开始,红包大战就已掀起序幕,一波三折,在可预见的未来,硝烟还将继续。年复 ...

除夕夜的红包大战,硝烟未起,微信支付便接近瘫痪。而央视面前的支付宝用户们,玩的正嗨,他们咻出了6000万个红包。

实际上,从2014年春节开始,红包大战就已掀起序幕,一波三折,在可预见的未来,硝烟还将继续。年复一年。

这是马云、马化腾,两位互联网超级大佬的竞赛,也是蚂蚁金服旗下支付宝与腾讯帝国的较量。蚂蚁金服估值超过450亿美元,腾讯帝国目前市值1700亿美元,财付通马甲下的微信支付是支撑腾讯帝国市梦率的基石,支付宝是蚂蚁金服普惠金融布局的核心。

红包大战,是移动支付大战的一段,虽然支付无决战。红包大战的得失未必能左右最终的市场格局,但对支付宝或财付通微信支付,都有别样的意义,两者战略不同,而攻防转换也颇具戏剧性。

借用张小龙的名言,“东莞方一日,世上已一年”,红包大战一年一次,双方备战需要一年,输赢成败却在一日——除夕夜春节日。

2014年春节,沉寂已久的财付通,咸鱼翻身,那一年微信红包横空出世,支付宝措手不及。那年正月初四,远在澳大利亚休假的马云紧急赶回杭州,提前结束了春节假期,召集所有高管开会,称微信红包“珍珠港偷袭”。

马云对微信“珍珠港偷袭”的定义,倒是贴切。长久以来,凭借QQ关系链资源,不断“抄袭式微创新”的腾讯在PC时代不断攻城掠地,不过,它在电商却是屡战屡败,电商的失利,直接导致财付通远远落后于支付宝。即便是移动时代,线下支付支付宝与财付通微信支付的布局,腾讯远远落后于支付宝,无论是市场份额抑或是交易笔数,均如此。但这并不妨碍,微信红包成功让腾讯在支付领域快马加鞭。

随着微信红包的爆红,腾讯帝国也最终突破1500亿美元市值。2013年,马化腾放弃了原来的“帝国梦”,腾讯不断剥离非核心资产,专做投资,微信是链接腾讯投资业务的核心,一切的战略布局均围绕着微信,保微信就是保微信支付。

微信红包前,支付宝早在2013年便有了红包产品,不过,微信红包“社交+支付”,成功超越了支付宝红包——这有一个前提是,微信屏蔽了支付宝,微信吃透了手机通讯录与QQ关系链,最终成为移动社交帝国。

2015年春节,红包大战继续。支付宝红包先被微信封杀,后用红包口令突破封锁。开发商家红包后台,中文口令走红品牌营销。不过,这一年,腾讯趁胜出击,与央视春晚合作。除夕夜后,春节假日完了,支付宝与腾讯官方,各自宣布了自己的胜利。

支付宝钱包与财付通微信版的较量,可以视为工具理性与娱乐游戏的竞争。

支付宝是支付,微信红包是“社交+支付”,多维度的较量下,支付宝在红包领域,攻入微信腹地不是没有可能。这个机会在2016年春节到来,这场战局,攻防转化了,支付宝最终依靠坚强的服务器、多样化的玩法、众人皆寻敬业福等一举攻入了微信腹地,腾讯帝国的生死命脉——社交关系链。

移动互联网,让各项业务进入场景时代。社交关系链,是各个场景的粘合剂与催化剂。支付宝从9.0版本开始,也开始着力构建属于自己的场景关系链——2015年7月发布9.0版本,正式引入“朋友”一级入口,开通了群账户功能;9.2版本开通“生活圈”。

大规模推广,需要关注度,第一平台,还是春晚。2016年春节,配备了“朋友”、“生活圈”的支付宝,挤掉微信,拿下央视春晚的独家合作。支付宝出价2.688亿,腾讯出价2.6亿, 880万的资金对于蚂蚁金服或腾讯帝国而言,不过杯水车薪,但差之毫厘,失之千里。

有了这些提前布局打下的基础,以及用户习惯的培养。现在,借春节红包之机,支付宝在关系链上正式进入收割季节,收割工具就是红包与福卡。

福卡玩法新颖,集齐五张福卡,平分2.15亿元现金,也因此受到用户热捧。“敬业福”更是一时洛阳纸贵。福卡在朋友间的多钟分享方式,快速让支付宝的各种群组活跃了起来,把用户的关系链导入了进来。几天之间,支付宝上活跃的社交用户上亿。

支付宝设计了“咻一咻”与“集福卡”的玩法,几天之内,获得了上亿的社交用户,以及他们的关系链。至于腾讯?它还在重复着往日的策略——卧榻之侧,岂容他人酣睡?对于非腾讯系企业给予封杀,朋友圈封杀各类支付宝的图片与口令。为了躲避微信封杀,支付宝口令也不断变化,甚至成了火星文。这也成为时下最有趣的一场较量。

支付宝成功逆袭微信,进入微信的核心腹地,打了一场社交关系链之战。

对于支付宝而言,2016年的红包大战,战略目标两个:1、攻入腾讯微信的社交腹地,沉淀用户关系链;2、改写支付宝只是支付工具的用户印记,重新定义支付宝——它一个以支付为核心的生活互动平台。

微信这边,则是产品创新后继乏力。痛失春晚好局之后,又着急迎战,推出“红包照片”,陷入涉黄风波,上线一个小时就紧急下线。微信红包这个杀手级、现象级的产品,也进入增长乏力的阶段。人们在微信上加了太多不认识的人之后,微信朋友圈也开始微博化、广场化,变成了发广告的平台。特别是微信推出朋友圈广告之后,更是官方鼓励在朋友圈发布广告。用户也需要一个更加纯净、真实的场景关系链平台。在这样的背景下,微信被支付宝逆袭,也就不足为奇了。

2016年春节红包大战,还有一个关键因素拖累了微信红包的步伐——QQ钱包也加入到了红包大战,它试图将原本“支付宝VS微信支付宝”的红包战局,改写成“支付宝VS微信支付+QQ钱包”。好钢用在刀刃上,QQ钱包的加入,扰乱了腾讯战略,当然,这与马化腾的个性有关,他是一个推崇内部竞赛,敬小慎微的经营者,敬小慎微的另一面意味着,不敢放手一搏。

微信便是内部竞争的结果,不过腾讯内部过于迷恋内部竞争,不敢全部押宝微信支付,而是分散了相当大的一笔资源给予QQ钱包。2015年,腾讯内部金融领域有微信支付、财付通、微众银行三股势力相互倾轧角逐,三股势力的竞争,也将是腾讯金融2016年的主题。

或许因为有QQ关系链与微信关系链的资源,腾讯帝国一直是“战略跟随者”,也因此备受“抄袭”、“山寨”的诟病。就互联网金融方面,腾讯的战略依旧是跟随,跟随蚂蚁金服——移动支付的较量是长线的,支付无决战,这与微信的社交性质天然耦合。不过,长线作战的前提是建立在微信社交关系链的基础上,2016年春节,支付宝凭借福卡、咻一咻激活了用户关系链,使得社交不再只属于腾讯一家。

经此一役,腾讯帝国,金身已破。

夫战;勇气也;一鼓作气;再而衰;三而竭。

三年后,微信红包被支付宝红包超越了。这场战役,战火之长,也是罕见的,或许明年还会继续。

微信支付不温不火,长线经营的策略,也是马化腾的个性使然,他是一个敬小慎微,而又有足够耐心的人。很显然,过去几年里微信顺风顺水,传说中的张小龙在神坛上,高高挂起,他甚至没有马化腾成功后的那般谦卑,神龙见首不见尾。古人说,骄兵必败。马化腾之于腾讯,马云之于阿里、蚂蚁金服、支付宝,都是长线经营,几经波折,万千军中拼杀竞胜出的。但微信的成功,太过顺利,轻巧,几乎没有经过任何挑战。红包大战此役落败,是必然。

马云为了2016年春节一战,准备了足足两年。

时隔两年,马云终于推倒马化腾!



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