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上市在即:小米最大的敌人是谁?

2018-5-27 07:27| 投稿: lofor |来自: 互联网

摘要: 感谢孙永杰的投递成立八周年、新品发布会、即将IPO,小米近一月以来一直处于风口浪尖,纷纷扰扰的估值纷争和粉丝们对于新品能否现货的声声追问不绝于耳。而小米最大的竞争对手荣耀也在同一时间传来实在的佳绩:开售 ...

感谢孙永杰的投递

成立八周年、新品发布会、即将IPO,小米近一月以来一直处于风口浪尖,纷纷扰扰的估值纷争和粉丝们对于新品能否现货的声声追问不绝于耳。而小米最大的竞争对手荣耀也在同一时间传来实在的佳绩:开售不到一个月的荣耀10国内销量破100万。

一个仍在舆论的漩涡里为虚拟的估值多少而纠结,一个则是闷声发大财在销售业绩上高歌猛进。

显然,小米与荣耀不同。但是,毫无疑问,上市在即的小米面对的最大敌人却是荣耀。

畅销和缺货,是战略布局上的不同格局

众所周知,虽然雷军创立的小米公司,在成立前三年凭借互联网思维下的“风口论”快速增长,并创建了当时风靡一时的互联网手机模式。但是从2015年开始,小米的互联网手机模式开始备受质疑,互联网品牌手机被冠上了廉价、质量差的头衔。

最典型的表现就是小米自小米4发布之后,其研发速度就已经显现出乏力,为此小米5推迟发布了8个月。而为了保证和刺激销量,小米生产了过多的低价红米手机,这些红米手机由于成本控制原因,导致耐用性、使用体验、质量都出了问题。待到小米6时,又被大面积曝出充电时无故重启、Wi-Fi连接中断等问题。到了 2016年,小米手机的销量已经跌至谷底。

就在小米暗伤开始显露的2015-2017年期间,中国智能手机市场开始从普及的放量阶段转向存量换机市场的竞争,双重因素的叠加,放大了小米此前过度营销而产品本身品质和创新不足战略的弊端。这也预示着,智能手机产业亟待突破和替代以小米低价低质战略为代表的互联网手机模式。

相比小米简单的近乎于短视的战略,老对手荣耀走的是一条不一样的路。从“笨鸟不等风”到“无惧风停”再到“风物长宜放眼量”、“乘风破浪总有时”,荣耀的战略核心始终是对于产品创新和品质的坚持。这种坚持也让荣耀直接炼成数个“千万爆款”。

不仅是荣耀10创造了最快破百万纪录,此前荣耀V10也创造过最快破百万销量的记录,荣耀10是再次刷新了这一纪录。而据赛诺对于荣耀在2018年1-4月,坐稳互联网手机第一品牌的位置,并保持了强大的领先优势,即销售额超过小米、魅族销额之和,比小米多出了54亿元;销量超出小米153万台,而整体市场销量及销售额双双进入中国手机市场TOP5,是惟一入围TOP5的互联网手机品牌。可以看出,荣耀不仅是单一品类,而是该品牌的全线产品在互联网手机和整体中国智能手机市场优势的显现。

与荣耀销量的飞速增长形成鲜明对比的是,同样是定位高端市场的小米Mix 2s ,同样是开售一个月有余,但顶配版至今仍一机难求。

对此,有业内撰文分析称,小米仍是一家创业公司,没有底气在首批供货上下太多订单,只能退而求其次,首销时少量供货,卖出一批等资金周转开,再继续投产。这也体现在了招股书上,小米手机平均存货周转天数为 45 天,堪比沃尔玛,比 H&M 等快消服装品牌还短。不囤货,产一批卖一批,导致了小米手机永远缺货。而这与畅销的缺货是完全不同的两个概念。

技术与创新,或成未来小米发展绊脚石

不知业内是否注意到,自去年小米手机销量意外反弹之后,小米竭力以创新和品质示人,并屡屡以其所谓自研的澎湃S1处理器芯片、小米MIX 2的全面屏和专利来证明小米的创新能力。但实际的情况是,去年自发布澎湃S1处理器芯片后,其一直处在静默状态,至少业内没有看到哪款小米手机因为采用了该处理芯片在销量或者品牌溢价上给小米手机业务带来实质性的正面影响和推动,而澎湃S1处理器芯片自发布之初就因其诞生的背景,创新性一直遭受业内的质疑。

此外,小米去年颇为得意的手机销量的强劲反弹,究其根本,主要依靠的还是主打性价比的红米系列手机。而一度被小米视为创新杀手锏的全面屏技术,在推出后不久便迅速被其他厂商采用,甚至在价格上快速跌至千元机市场。这也让业内意识到,所谓全面屏,其实是来自供应链的显示技术,是外观设计进化的必然结果,而非爆炸性的科技创新,对品牌来说无技术门槛。至于代表创新的专利,小米更是采用了恶补式的并购策略,企图短期内可以弥补专利的短板,但谁都知道,回归品质和创新战略的提出固然容易,但要真正落地并非一日之功,需要的是长期的积淀和坚持。

相比小米更多流于形式的创新,早在2014年独立成长之初,荣耀手机就洞察用户对于“速度为王”的需求,重磅发布荣耀6,网速达到199Mmbps,这让年轻的荣耀手机,在当时竞争复杂的手机市场迅速站稳脚跟;再如业内熟知的独创的仿生平行双镜头手机,不仅改变了相机拍照的发展史,并逐渐成为行业高端手机的标准配置。

值得一提的是,面对AI时代的到来,荣耀手机再次成为第一个吃“AI”螃蟹的手机品牌,2016年推出首款人工智能手机Magic在业内引起强烈反响到去年芯片级AI的荣耀V10诞生,再到今年主打AI摄影的荣耀10,可以说荣耀通过自身的创新和产品已彰显出引领手机产业创新和发展的能力和更大的潜质。更让对手感受到创新距离拉大的是,据称大卖之后的荣耀10接下来将会升级一项“很吓人的技术”,而荣耀的用户将首先见识到它的威力。

反过来再看小米,从其公开的招股书数据可见,2017年小米产品研发费用为31.5亿,占整体开支的2.7%;2015年-2017年,小米研发的开支占比分别为2.3%、3.1%、2.7%,而营销费用占比则分别为2.9%、4.4%、4.6%。让小米“逆袭”的2017年,研发与营销两个模块费用实际落差金额高达20.8亿。

海外市场,低价低质模式不具备可持续性

鉴于中国智能手机市场增速放缓,海外市场无疑成为中国手机厂商新的增长点和竞争焦点。

小米虽然在诸如印度等新兴市场增长强劲,但其特点还是此前在中国智能手机市场获得成功但之后迅速陨落的低价和营销。而这种方式对于小米来说,无论是手机硬件本身,还是其宣称的互联网服务的盈利模式都将承受巨大的压力,并很可能重演其在中国智能手机市场后继乏力和被对手反超的戏码。

更为重要的是,小米手机目前增长的动力主要来自海外市场,尤其是印度市场。此前有业内媒体人士评论:小米手机17年海外的崛起是依靠红米军团征服了印度流量市场。而这种过度单一市场的依赖性及海外市场与中国市场失衡的发展势必为小米未来手机业务的进一步发展埋下隐患。

同样在2017年大规模出海的荣耀,则采取了注重产品创新基础之上,稳固国内市场和大举向海外拓展的均衡策略。根据荣耀全新的全球战略和计划:在未来三年内,荣耀致力于成为全球手机销量前五的品牌。到2020年,荣耀手机国外的销售收入占到50%。值得注意的是,荣耀的海外战略特别指出“聚焦品牌高地,覆盖人口大国”,不放弃流量型、规模性市场,同时也不放弃牵引品牌、注重专利和技术的高端市场。

鉴于国内市场上荣耀已经击败小米的事实,这种所谓的复制意味着小米手机增长动力的海外市场将会很快感受到荣耀的压力,而失去持续增长的根基。

而提及以创新为基础,5月15日荣耀10在伦敦全球发布后,备受海外媒体关注和高度评价。来自“镜报”的报道称,“该款手机具备众多与iPhone X和三星Galaxy S9等高价手机同等优秀功能,却仅售399.99英镑。”的诸多好评中得到了证实。相比之下,小米在海外市场仍在以低价的红米为主力,这似乎暗示着小米在海外市场将很快遇到增长瓶颈。

正是由于战略、创新及市场开拓等诸多因素的不同和作用,使得小米在未来不得不面临来自唯一对手荣耀的压制,主要体现在因为战略上的不同,其销量将难以实现持续的、实质性的突破,而这对于自诩以手机硬件发展用户的互联网模式的小米将是致命的;其次是在产品的创新和品质上,小米短期内将难以超越荣耀,甚至有差距不断拉大的风险;最后是支撑小米手机增长的海外市场,鉴于荣耀正在将此前中国智能手机市场反超小米模式的加速复制,小米在海外市场或许也将同样被荣耀手机死死压制。


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