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案例复盘:电商用户增长黑客方法论

2018-8-7 00:33| 投稿: xiaotiger |来自: 互联网

摘要: 电商的用户运营,涉及到的点非常多,也非常琐碎。另外淘宝本身的规则和玩法迭代速度也非常快,所以很多人都抓不住重点,理不清头绪。如何利用免费流量最大程度的挖掘用户,就成了一个非常关键的要素。本文是我在某电 ...

电商的用户运营,涉及到的点非常多,也非常琐碎。另外淘宝本身的规则和玩法迭代速度也非常快,所以很多人都抓不住重点,理不清头绪。如何利用免费流量最大程度的挖掘用户,就成了一个非常关键的要素。

本文是我在某电商负责用户增长案例的一个总复盘,背景是:母婴产品,天猫KA店,年GMV7千万。

刚开始负责地店铺用户增长的时候,付费流量占比高于同行,不太健康。所以就明确了思路,既不用付费流量,将免费流量挖掘到最大化!

今天,我将从微淘、群聊、短信、新媒体、包裹5个方面和大家一起来复盘,探究如何尽最大程度挖掘免费流量从而带来用户增长。

一、微淘

微淘作为阿里内容营销的重镇,不仅给了非常明显的资源位(每天至少3亿以上的流量),还背负了阿里对应自身内容生态的的期待。

但目前的情况是,绝大多数店铺的盖楼都沦为了9.9促销包邮的广告位。根本没有用户输出有价值的内容,微淘的图片都非常“辣眼睛”,这样的内容如何吸引用户驻足观看?尤其是在淘系碎片化的情境下。

所以,店铺一定要根据自身产品特色和定位,有节奏的输出高价值的内容。除了要做好日常的内容维护之外,微淘的活动插件一定要利用起来,比如:盖楼、领券、插入群聊等等。

这里重点说盖楼:我们盖楼每两周固定一次,每隔50或者100层送一张优惠券(一般是6-7折的力度),每次盖楼楼层均在1万多左右,最快的一次半个小时所有优惠券就抢完了。用户抢到券,90%用户都会来消费。

启示:微淘的内容营销非常重要,有价值有品位符合店铺调性的内容会极大的提升用户活跃度和转化率。

除此之外,善于利用微淘的各种活动,并且最好做成一个系列,我们盖楼的时间点和每次盖楼的封面图固定的。目前这样会给用户一个强烈的心理暗示,并且提升用户对店铺活动的认知和参与度。

二、淘宝群聊

淘宝群是很多电商运营的小伙伴最容易忽略的一个利器,为什么这么说呢?

不同于微信群,淘宝群只有一个目的,那就是消费、购买。用户在这个群里面很少有聊天社交的需求,基本都是买买买的需求。但是很多店铺的群,进去以后基本就是死群,没有任何话术引导或者活动可参与。

基于此,首先我们把群聊名字改为入群自动回复话术都改为入群享红包,限时秒杀之类的话术。然后在店铺首页最顶端,旺旺端、详情页、微淘端全部展示群聊入口,接下来就是活动促进转化了。

这里重点说2个活动:

(1)红包喷泉

限时让用户在群里抢现金或者优惠券,一般60S,每天可以设置多次,大促期间还可增加。

(2)限时秒杀

我们每天会在群里选择一些爆款,然后设置限时秒杀。

常见的比如:

  • 原价99的爆款,限时1分钟9.9秒杀,仅限20件。
  • 原价199的新品,限时1分钟9.9秒杀,仅限30件。

由于秒杀的时间、价格、件数都是随机的,所以会强烈的勾起用户的占小便宜的心态,大家都天都会时不时的进群来看看是否有秒杀活动,所以群聊非常活跃,我们的群聊等级就不断提升,也得到了淘宝的权益升级。

每次有用户抢不到的时候,我们也会进行一定的话术安抚,让他下次再来,遇见老客户会再补发一个优惠券。

整个流程下来,用户经历的其实是一个完整的拉新→留存→促活的经典流程。

启示:限时秒杀,红包喷泉。金额、时间等完全可以随机,就是让用户猜不透摸不到规律,利用的就是人性贪婪的弱点,我们只需要让一部分利,就能极大的提升用户粘性和活跃度。前提是要做好群话术的引导,避免没抢到的用户在群里发牢骚和抱怨,从而发生劣币驱逐良币的现象。

三、短信

每到大促如:双11、双12、618、38女王节等时间段,我们都会根据后台的插件,针对不同用户发放不同额度的优惠券和话术。根据后台的反馈情况,短信群发到达率在95%左右,打开率范围在1-5%,引导下单率和咨询客服率却很高,ROI可达到100以上。

既是你花了100元发短信,可能有1000个人收到,20个人打开。但这20个人累积下单金额可能是5000元!

RMF模型如下:

根据该模型,可以将用户分为9个维度,不同维度用户的粘性和消费能力及忠诚度是不同的。如何使每一个维度的用户产生最大的价值,既是电商用户运营的核心。

启示:RFM模型只是用户运营分层的一个具体方法,你还可以参考其他模型甚至自己总结。目的就是把不同用户的不同需求筛选出来,然后针对性的发送话术和优惠券,刺激消费。同时用户会因为你的区别对待,而感觉自己被重视如贵宾一样,一举两得。

四、新媒体

电商的新媒体现在发展的非常成熟了,服务号居多(转化和宣传产品),也可以开一个订阅号用来输出有价值的内容,比如:我们做母婴的,订阅号全部是育儿心得和理念。卖女装的,可以讲一些时尚潮流穿搭心得等等。

电商新媒体有一个天然优势,就是有源源不断的流量可以导入新媒体矩阵,不管是店铺、包裹、客服引导等渠道,每天都会有可观的流量进来。所以电商的新媒体一定要和店铺的运营节奏结合起来,这样用户才能被激活。

萌娃投票,是我们根据店铺运营节奏在服务号做的一个重磅系列活动。目前已经做了十几季,每月15日开始。活动开始前,进行中、结束后,我们都会在客服和微淘中宣传活动的最新情况。

最后的结果是,每次活动的参与人数和曝光度都翻倍增加,没有来得及参加的用户,情绪激动的追着我们客服问如何参加,还迫不及待的预约下次。

启示:母婴类产品、晒娃投票类是任何一个母亲都难以抵挡的活动,并且随着活动的系列化固定化的宣传,用户的参与度非常高,伴随而来的就是用户的口口相传和复购率提升。所以,电商的新媒体一定要和店铺的运营节奏结合起来,找到可以撬动更多用户的活动。

五、红包卡

在我们发出去的快递中,产品包装袋里会放一张精美的红包卡,用户拿到包裹后90%会刮开红包卡然后扫码加客服领取。

流程如下:

我们在红包卡测试的时候,金额分别用过0.88、1.88和2.58。经过发现2.58的效果最好,用户平均领取率在80%以上,绝大多数用户经过客服的话术引导,都可以成功关注公众号或者进群。

在目前公众号粉丝获客成本大于3元的情况下,我们用远低于行情价的成本获取了大量的忠实精准的粉丝。

启示:

快递包裹是各家店铺都容易忽略的地方,除了好评卡或者售后卡之外,大部分店铺的包裹都不会在放其他东西。其实,红包卡只是一种形式,目的就是吸引用户扫码关注然后产生复购。

我们完全可以小批量的红包卡进行AB测试(不同额度、不同样式、不同人群等),哪怕看到红包卡的用户只有10%。如果店铺每天发出去几千或者上万个包裹,效果也是非常可观的。

最后

做电商最核心的既是业绩。自然也离不开业绩的分解公式:

业绩=流量*转化*客单价

用户增长,其实就是从另一个角度去拆解上述这3个指标,即便是在免费流量殆尽的情况下,使用良好的组合拳策略,即可提升转化率和客单价。

今天的案例复盘,只是从一个类目出发。在电商的体系下,不同的类目、其运营节奏、用户属性、客单价、官方流量扶持等差异巨大。即便是相同类目,店铺层级大小也会导致上述因素的差异。

所以大家一定要根据自身类目特点和店铺特点,去摸索适合自身的打法和用户增长策略,切不可生搬硬套。

本文由 @西红柿炒蛋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议


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