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知识付费的商业模式

2018-9-17 08:10| 投稿: xiaotiger |来自: 互联网


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摘要: 互联网内容的发展,经历了3个阶段:第一阶段,一类东西,极度稀缺的时候,用户是愿意付费的。第二阶段,随着供应它的人越来越多,它慢慢从稀缺变得充盈,用户对于它的付费意愿会开始变得越来越弱。第三阶段,再往后, ...

互联网内容的发展,经历了3个阶段:

第一阶段,一类东西,极度稀缺的时候,用户是愿意付费的。

第二阶段,随着供应它的人越来越多,它慢慢从稀缺变得充盈,用户对于它的付费意愿会开始变得越来越弱。

第三阶段,再往后,供应它的人可能会越来越多,导致它从充盈变得泛滥,这时候,人们可能又会重新开始产生付费意愿。但这个时候,用户买的,可能已经不是“我能看哪些东西”,而是“哪些东西我一定不看”。

第一阶段,是一个非常中心化的阶段,相当于传统纸媒时期,最早期的互联网时期。当时的内容分发机制是“自上而下”的,由知名的报纸杂志等机构精选内容,单向发给读者。知识供应者则是报纸、杂志上少数官方的专业人士。内容数量稀缺,传播难度较高,质量有平台自身作为保证,因为这三点平台需要收费,用户也愿意为内容付费。

第二阶段,是个内容去中心化、供应者被淡化的阶段。从互联网早期的门户网站开始,一直到现在移动互联网时代,都处于这个阶段。这个阶段内容的数量逐渐增多,传播成本降低。内容分发机制则是“自下而上”,由用户在海量的内容中主动选择要看哪些内容。由于用户对内容需求大,内容获取成本低,传达给用户的成本高,因此各内容平台关注的焦点是流量、点击率,而很少去关注内容背后的供应者主体,也不再有收费的意义。

第三阶段,我将它概括为内容重新中心化、供应者去中心化的阶段。这个阶段的内容泛滥,获取成本低而筛选成本高,因此用户有“哪些东西我一定不看”的需求。可以预见内容分发机制是双向的,在平台精选内容的前提下,再由用户选择内容。

总结下来,第一阶段重心是平台,第二阶段是内容,而第三阶段是供应者。

现在所谓互联网的“下半场”,正是由第二阶段转向为第三阶段的档口。知识付费的风口就是在这里起来的。

知识付费产品分类:

1.专业化垂直内容:喜马拉雅、得到

2.生活化实用内容:千聊、分答、荔枝微课

3.以社群为基础的知识付费APP:小密圈、贵圈

4.基于平台的付费模块:知乎live、微博问答、36氪开氪

5.内容社区的打赏模块:微信公众号、人人都是产品经理、简书等

“知识付费”的商业模式:

得到: 专栏付费订阅模式

知乎live: 线上沙龙内容付费模式

分答:付费问答模式

用户付费原因主要有三点

1:个人兴趣爱号

2:解决当前问题

3:大V明星分享

根据2016年网络数据推测,不同年龄段网民的消费方式存在差异:网上分期付款买东西更为集中在21至25岁的网民;购买视频会员则在25岁以下的年轻网民中活跃;用智能终端电视看视频集中在年长用户中;网上付费学知识则在那些有五年以上工作经验中的人中表现较突出。

运营模式与电商接近,内容上目前缺乏评价机制:

1:保证对优质用户的吸引力后提高复购率,客单价,和付费率是目前常见的运营模式;收费社群也很好理解,一种是付费成为会员,享受会员的优待;另一种就是培训授课,这是把传统的教育培训从线下搬到线上,只不过,门槛变得更低而已。

2:用户很难在购买前判断内容有用。

知识付费产品第一类:

从产品内容侧重模块来看,喜马拉雅、得到、36氪开氪侧重于人文社科类专业知识,并且是系统化的课程,需要长期的时间安排来学习,更类似于传统的教育培训机构的模式。这种形式的知识付费产品,好处是知识更专业更系统化、能产生长期的用户黏性、增加用户求知的仪式感。

喜马拉雅:从之前的主打相声书评的音频产品转型到知识订阅付费的产品形态,主打音频的原生优势,迎合了解放双眼的痛点,作为第一批主流产品,在音频类知识付费产品中有先入为主的优势。另外,在产品内容上,邀请热点IP入驻,保持了产品内容的新鲜感。

得到:slogan“3分钟听知识新闻5分钟读好书精华”利用罗振宇个人的品牌效应,带动其它特定领域的高水准学者专家加盟,并且针对开设的课程,得到团队有专门的知识策划团队,用来打造知识IP的课程体系,这就不但使得课程质量有保证,也使得其他产品很难在短时间内同其竞争。

知识付费产品第二类:

从产品内容来看,千聊、分答、荔枝微课偏向于生活类知识技能的输出。可以从主页的几个选项卡排序中可以看出,排在前面的是女性成长、婚恋情感、亲子、生活等模块,这种产品形态决定了目标用户大部分来源于中青年处于婚育期的女性。涉及知识比较实用,并且具有碎片化的学习的特点,很符合现在互联网时代快速学习的趋势。

千聊:slogan“和大咖交流感兴趣的知识”,千聊由腾讯众创空间孵化的,是一款基于微信公众号的高效的知识变现工具。由于是以微信平台开发的工具产品,拥有自带的流量优势。专注于知识分享,因此更注重讲师与学员之间的互动,同时也给讲师提供了多种个性化服务,让讲师更好得将知识分享给用户。作为一个互动性学习社区,同时由于微信公众号大V、超级知识IP、网红公知的粉丝效应,用户来源就有了保证。在这种可观的用户基础上,拓展出全面的百科模块,进行了从工具到自建社区生态的转变,增加了用户黏性。

荔枝微课:slogan“上微课,就在荔枝微课”,而荔枝微课定位于最拉风的在线培训直播平台,线上教育平台,更侧重于明星方面的引入,目前,荔枝微课是国内最多明星使用的微课直播平台。模块设计非常简单,主要是微课推荐和个人中心,更侧重于知识输出过程,类似传统授课过程,内容上更生活化、泛娱乐化。通过社区优质内容筛选、自行产生的讲师,社区形态更加稳定。

知识付费产品第三类:

从产品定位来看,是以社群为基础的知识付费APP,主流产品有小密圈。

小密圈:slogan“连接一千位铁杆粉丝”,定位是内容创作者连接铁杆粉丝,运营高品质社群,实现知识变现的工具。小密圈在作为知识付费功能之外,附加精准社群的功能。高效的知识沉淀与同好间的互动社群,形成闭合的生态圈,弥补了工具属性产品的用户黏性不足问题。在用户来源上,跟千聊有相似之处,但更倾向于垂直领域的中小型作者、KOL的粉丝群体;并且大量需要深入学习交流的社交群也会由运营者也会转入圈子,这也是一个可观的用户来源。

知识付费产品第四类:

基于平台的付费模块,有包括知乎live、微博问答、36氪开氪等产品。

由于这种类型的基于平台的模块产品,拥有平台自带的用户和作者,推广运营会省事很多,首先用户的黏性有一定保障,另外由于目标用户已知,在内容定位上会更精准。第二点就是,由平台产出的作者本身对平台有一定信任度,并且已经在用户内部形成了一个稳固的圈子,用户转化成本更低。

知乎live:知乎live是基于特定主题的单次分享,更具针对性,符合现在人快速获取实用知识的刚需。它的消息会同步记录,因此可以利用碎片化时间学习,是一种高效的求知方式。知乎的优势是知乎原生的这批大V,在共生关系下能保证这一模式持续运转下去。而且,知乎的话题种类已经覆盖足够多,能聊的话题总能找到相应的达人来做live。

知识付费产品第五类:

基于内容社区的打赏模块的产品,有微信公众号、人人都是产品经理、简书等。

不同于前面四类知识付费产品,这是一个完全主动性的知识付费模块,完全依靠读者用户根据文章内容的认同感、对知识达人长期传输的价值观人文素养的认可,从而主动形成的知识付费过程。

这一类知识付费,如果想产生好的商业效益,对知识的内容要求极高,并且会在用户个体中形成差异性。当然对于写作者本身而言,由于不存在预设的付费制约,写作内容更加自由化,可能成为以后不以收费为目的的写作者的一个输出途径。

目前知识付费有订阅付费、线下讲座、线上课程、文章打赏、付费问答等模式,知乎LIVE的线上分享会内容相对专业,其有原生的大V,在共生关系下能保证这一模式可以持续运转下去。

喜马拉雅主打FM的联合出品(PGC)+主播入驻(UGC)的生产模式前景尚好,不过喜马拉雅的大V都属于外部邀请(比如马东、湖畔大学和吴晓波等),而非社区原生,在粉丝管理这个维度上,喜马拉雅对大V的控制力不强;得到,除了和喜马拉雅一样强调个人ip和品牌栏目,更像是现实中的简报和读书会,这是一种更轻的模式。

未来知识付费正在迎来两大方向的变革:

其一,媒体业务、内容业务、教育业务三大板块将融合。在人们完全形成知识付费的习惯后,用户会慢慢的沉淀并变成知识消费社群。而知识社群的导向,可以是电商、可以是线下活动,可以是广告变现,但净值最高的变现一定是培训或者出版,因为知识付费维度太单一了,没有粘性,又是非标准品,因此一定会向着标准化程度高的行业发展,未来或催生集媒体、内容和教育培训为一体的行业。

其二,结合AI,知识付费将走向定制化道路。未来AI和大数据等先进信息技术得以结合后,丰富的信息载体和互联网创新技术会将用户的个性化知识需求与各行业的专家大牛以订制的形式连接在一起,实现“用传媒的方式赚教育的钱”,完成一次新的颠覆,甚至可以说“知识工作的自动化”几乎就是知识付费或者说是未来人类的方向。

本文小结:

互联网的本质是流量,而流量的本质是用户,是人。

互联网常见的两种变现方式,一是直接销售产品的电商,一是销售流量的广告。

知识付费也好,内容创业也罢;无论是想当网红,还是玩自媒体,都离不开互联网。

知识付费,不过就是一种电商而已,不稀奇。

想通过卖知识赚钱?你得先积累,你得有别人所需的技能与经验。

想花钱学习成长?请根据自己的实际情况,按照自己的节奏,保持专注,不盲从。

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本文出自:https://www.toutiao.com/a6601729619164922381/

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