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进击的去哪儿

2015-6-2 16:52| 投稿: redboy |来自: 36氪

摘要: 今天凌晨,美股收盘,去哪公布了第一季度的财报,不过这不是重点,重点是去哪儿发布了一条消息:公司以邮件方式拒绝了携程的收购要约,并将获得由银湖投资集团领投的总计5亿美元战略投资——其中银湖集团领投3.3亿美 ...

今天凌晨,美股收盘,去哪公布了第一季度的财报,不过这不是重点,重点是去哪儿发布了一条消息: 公司以邮件方式拒绝了携程的收购要约, 并将获得由银湖投资集团领投的总计5亿美元战略投资 ——其中银湖集团领投3.3亿美元,余下1.7亿美元来自其他投资方。去哪儿将利用这一投资继续拓展移动平台、驱动业务增长,并进一步提升和强化技术能力。

去哪儿CEO庄辰超如是说:“这一投资将助力去哪儿在业务上快速拓展,以期实现在中国旅**业各个领域的领导地位。”

拒携程

先说拒绝收购这件事。根据去哪儿的官方回复,今年5月8日去哪儿收到携程的全面收购要约,并于6月1日以邮件方式正式拒绝这一要约。在回复中,去哪儿做出了下面两个极具狼性的表态:

  • 去哪儿致力于成为中国旅游市场的主导企业,以我们的技术实力成为旅**业的中流砥柱,并且致力于打造贯穿整个价值链的生态系统。 
  • 公司管理层持续致力于将去哪儿打造成为一个伟大的公司,事实上,我们已经十分接近目标。 

但官方也回复说,不排斥有利于公司发展的潜在机会,对未来可能发生的与携程的合作,仍然持开放态度。

融钱烧钱

然后是融资,去哪儿并未透露这笔融资是发生在携程收购要约之前还是要约之后。公司认为,在线旅**业已经进入新时期,“是时候”采用额外的市场营销活动去抓住风口和长期趋势,所以为了保持稳健的资产负债表,“是时候融资了——

“我们的融资,将在未来用于更为猛烈的市场争夺。”

这个“是时候”,根据去哪儿的描述,指的是一个移动端使用大爆发和酒店业务血拼时代的到来。首先是移动端的争夺——由于移动终端的普及以及消费习惯的改变,用户在移动端完成交易的习惯已经逐步形成,PC端强势的OTA都在争夺移动端入口,以途牛在之前公布的Q1财报为例,移动端交易产生的营收已经占总营收的55%,而去哪儿这一数据已达到59.4%。

去哪儿认为,一旦用户从线下转移到移动端,再想获取用户就会贵且困难。其次是酒店业务血拼,传统星级酒店的预定已成红海,去哪儿一边在这片红海中挖角,试图获取稳定、具有黏性的酒店供给,一边通过目的地事业部开掘客栈、青年旅社等长尾市场,很是辛苦。

所以去哪儿宣布,2015年全年和2016年初将继续投入去获取移动交易用户,并构建更大规模、更有粘性的酒店供应链。

去哪儿提供的一组数据显示,移动端用户在注册初期的交易频率较高,且忠诚度和复购率也表现不错,注册时间越长的用户交易频率越高,所以去哪儿打算在第二季度加大投资力度扩大移动交易的用户规模。

另外,在过去的一年中去哪儿还构建了自己的酒店直销网络,现在公司计划加大投资,并构建具有黏性的酒店供应链。

基于这个判断,去哪儿已经开展了市场营销活动,主要是针对新移动用户的地面促销和直销酒店的交易。但去哪儿明确表示,虽然烧钱继续,但2016年底实现盈利的预期不变。

反击开始

先拒绝了被收购,后拿到融资,去哪儿要开始反击了。去哪儿提出,在机票和无线稳居市场第一的情况下, 去哪儿将酒店作为主战场,要在每个细分市场都抢夺第一。

于是我们看到了5月27日去哪儿酒店事业部CEO者希博发给员工的一封鼓舞士气的邮件(更像是战斗檄文)。者希博首先还原了过去两年去哪儿与携程是如何竞(si)争(bi)的,然后解释了携程收购艺龙的交易。

者希博写道,艺龙的交易曾经也摆在去哪儿面前,去哪儿内部计算认为,去哪儿在半年内用11亿美元可以重置出5个艺龙的市场规模(这一说法是否靠谱仍然无从验证,但口气之大可见一斑)。携程和艺龙的酒店订单总量不到去哪儿直销订单的3倍,去哪儿的增速远高于这两家的综合增速。言下之意是不需要资本运作,也可以

而去哪儿的观点一直是:竞争对手靠投资获得用户,我们靠市场投入获得用户。

以下是邮件原文:

酒店的小伙伴们:

热闹的5月又如期而至,只是比以往时候来的更晚一些。

自从我们2013年Qunar推出酒店TTS交易系统以来,每年5月我们都会经历一场“年度喧哗”。

2013年4月,Qunar推出TTS系统,Ctrip和Elong等一众OTA建立反Qunar联盟,造成了喧嚣一时的“下架门”。那时候我们直签只有1000多家酒店,每日直销订单只有1000多单。Ctrip和Qunar的直销订单差距大约在70倍。酒店团队仅仅经过两个月的奋力搏杀,就在直签数量和订单规模上都实现了飞跃,稳稳的站住了酒店直销的高地。

2014年5月,Qunar酒店业务规模持续以100%于上年增速增长,Ctrip为了保住可怜的增长,花了2亿多美元投资了途牛和同程,为这两家公司的酒店业务提供独家的库存服务,并要求同程终止和Qunar合作,试图遏制Qunar的业务发展,以此换来账面上10%以上的酒店间夜量和20%以上的年对年增速。那个时候Ctrip和Qunar的直销订单差距大约在5倍左右。

Qunar在酒店直销的阵地上逼近第二的位置。

2015年5月,Qunar酒店业务还是保持的极高的年增速(由于财报未发,不能透露具体数字),Ctrip为了保持岌岌可危的老大位置,不得不花总价接近11亿美元和几个一致行动人一起分步收购Elong。Elong这个交易数月之前就放在我们的桌面上,我们做了一个简单的计算。

11亿美元给Qunar的团队能创造什么?11亿美元用来扩大Qunar基础的设施和给予团队激励能带来什么?

整合一家上市公司需要3-6个月,3-6月里按照Qunar自身能否增长出一个Elong的市场规模?

这三个问题的答案都是显而易见的。事实上,同样11亿美元的效用,Qunar完全可以在未来半年内重置出5个Elong的市场规模。

我们不需要借助这样的方式,让自己的业务规模看起来更美,我们自己发展,必然更快,更好,更持久。

今天Ctrip和Elong的酒店总量加起来尚且不到Qunar直销订单的3倍,而Qunar的增速要远远高于他们的综合增速。

我们的战略位置比2年前比1年前都要好很多。这都要感谢所有小伙伴们的艰苦努力和全心投入。

我们每年的进展,都会化作在线旅游资本市场的板块震动,而且震动将越来越放大。

小伙伴们,过去三年里,每一次喧哗,都是对我们最好的赞美,是因为惧怕我们创造的行业奇迹而采取的徒劳行动。

这些行动不论在过去,还是现在和未来,都没什么P用。因为我们相信一支充满叛逆力量的队伍,走在正确的道路上,会不断的创造奇迹,因为时间站在我们这一侧,而通过资本运作获得短暂喘息的公司,终将只是注脚。


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