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电子书行业的六个坑和五宗罪

2015-6-2 16:57| 投稿: redboy |来自: 钛媒体

摘要: 去年,中信联合云科技副总经理黄一琨的一篇演讲《中信电子书如何做到年收入2000万》曾在业内引发热烈讨论,首度揭露了无人敢言的行业**和乱象。这一次,他又站出来向畸形的电子书产业开炮了。虽然电子书行业的规模 . ...


去年,中信联合云科技副总经理黄一琨的一篇演讲《中信电子书如何做到年收入2000万》曾在业内引发热烈讨论,首度揭露了无人敢言的行业真相和乱象。这一次,他又站出来向畸形的电子书产业开炮了。

虽然电子书行业的规模号称有2000亿,但是在刨除游戏、手机报、网络文学之后,只剩下了16个亿,而这其中的14个亿又被不生产内容,只控制渠道的运营商拿去了。在这个畸形的产业里有哪些不合理的规则,反常识的逻辑,挖大坑的陷阱?

被过度关注的日活用户、从不对外公开的运营法则、娱乐至死的内容……在出版业新媒体做書举办的做書者说第6期上面,黄一琨揭开了中国电子书行业不为人知的内幕。

黄一琨认为,传统出版业的一个最大的问题是,它是B2B2C,中间是渠道。而没有一个渠道,无论是电商还是线下的书店,提供了有价值的数据,告诉了你用户的需求。这时,中间那个B的价值就有待商榷。“互联网+”的到来会摧毁中间这个渠道,给出版业制造一个非常大的机会。

真正的电子书,是“小、快、灵”,能真正对阅读需求有反应。不是盲从,不是那种一见面就问你有IP吗,我可以改编电影、改编电视剧吗?那叫盲从。“小”是指体量,比如Kindle,,它其实就是纸书的另外一种“复刻本”,手机有点太小了,但如果善加利用,仍然有很多优势。

以下是黄一琨演讲全文,经钛媒体编辑整理:

我觉得我们最根本的错误是把电子书当成了一个独立的行业,把我们在手机、Kindle上看到的这种东西当成了与纸书截然不同的产品。另外,因为我是2013年5月开始进入这个行业的,我最近发现行业的许多游戏规则都是三大运营商给我们制定的,都是没有道理的。

书不是纸,书的背后是人

首先,书不是纸。我们今天出版的很多同仁都把书当成纸了,后面加个字“纸书”也还是首先认为书是纸,所有思维方式都离不开纸,我觉得这是最大的一个错误。

大家可以想想有几本书是怎么形成的。首先是《摩西五经》,摩西没有拿到版税,虽然署名是摩西,但有些内容不是他写的。如果大家对《圣经》、犹太教有一些了解,就知道它是通过口传形成的。有石板,没有纸。

还有西塞罗,他写书的时候没有出版社,基本上是找一个公开场合,他家客厅或市政厅一类的地方,他出来说我要写一本书,我先给你们念一章;或者我有一个想法,给你们讲一段,看你们觉得好不好。好的话你们就鼓掌,看赞赏的人有多少,以此决定出不出。据说这些大作者,在他们写第一本书,或者他们觉得很重要的书时,会有点担心,就会做类似我们今天出版社“买榜”的事。他们让自己的朋友、亲戚坐在下面,鼓掌的时候带头赞赏,让书出来的可以更顺利一点。

以这两个案例想和大家分享的是,今天恰巧因为我们手里拿到的书介质是纸,我们就说它是“纸书”。纸是来形容书的,它只是书的介质的一种,但我们很多时候把书和纸牢牢地绑在一起,这其实是一个非常严重的思维错误。

我刚才跟主持人聊,今天很多的硬件厂商在讲可穿戴设备。其实大家没有关注到书是离人最近的,书是跟人最类似的。你看一个人写的书、看一个人读的书,你就能非常了解这个人。因为书是思想的表现形式,语言是思维的一个外壳,这些文字、这些表现形式背后就藏着一个本体,就是人。

书是最像人的,我们却把书当做纸,而且很多书被当成废纸。今天我们要想“书”这件事情的时候,我建议大家一定要把“纸”拿掉,重新再想。或者想想赞赏其实就是一个朋友圈,点赞,然后这个书就出来了,这就是王留全的赞赏在做的事情。其实“日光之下并无新事”,大家不要觉得今天好多花样都是新的。

书和纸其实关系不大,说到“电子书”和“电纸书”,这是我们今天行业存在的非常大的一个问题。“电纸书”这个概念应该是汉王提出来的,后来不知道怎么演变成“电子书”。好像你的一本书原来是印成纸的,然后你进行数字化加工、转码,放到App、阅读器里面,你就叫“电子书”了,就跟纸书是两码事了。

所以前两年有一个数字出版行业,我觉得是一个很大的误区,好像我们有一个新的行业叫“数字出版行业”,它推出一种产品叫电子书,这种电子书和纸书不一样是因为它可以在手机、Kindle上看,所以它是一个不同的行业,所以它就能笑傲江湖,觉得你们出版业完蛋了,我们才是未来。我做了两年,我觉得再也不要说我是做数字出版的了。

我先设个伏笔,真正的电子书,我和我团队同事一起总结的,应该是“小、快、灵”的,后面会给大家具体解释。我们今天看到的这种并不叫电子书,它并没有在手机、Kindle上阅读的基本优势。

电子书行业的6个坑

为什么说这个行业有“电子书的6个坑”?

第一个坑,你们会听到很多的统计数据说这个行业有2000个亿。说2000个亿,是把游戏、手机报、电子杂志、原创(网络)文学……一切拉拉杂杂的东西全都放在里面统计了。实际有多少呢?去年的数据,16个亿。如果是16个亿,我在这个行业里是名人,感觉也还挺不错的,我看到做纸书的同学已经露出欣慰的笑容了。知道我在的这个行业到底有多寒碜吗?16个亿里有14个亿是运营商拿掉的,还剩不到两个亿是我在的这个行业的。所以我有名也不奇怪,我在的这个行业产值还不如一个大的出版社呢。

第二个坑,日活用户。所有这些阅读App整天琢磨的是日活用户,这是互联网运营的一个概念。你关注的这个日活用户,他们是来干嘛的?他现在每天来这个平台,不是看有什么书可看、有什么书他愿意看,是看有什么书便宜。这些人不是去逛书店的,是逛地摊的,这叫日活。

第三个坑,神秘的运营。我进入这个行业两年之后,最近刚刚才解决这个疑问。因为我跟很多阅读平台合作的时候,我就说你们的权力不是掌握在编辑手里,是掌握在运营手里。你们选的这本书调性明显有问题,我可不可以跟你们的运营同学讨论一下?一致的答案是:我们运营从来不对外。我就特别奇怪,你既然是做阅读行业的,我觉得我应该对内容比你更了解,我给你提供一些建议你为什么不见我?

我花了两年时间才见到了某些平台的运营,那些神秘人物一点不神秘。后来我想他们为什么之前不见我呢?答案终于解开了,是因为他们怕被我贿赂。什么意思呢?就是他们能决定一个阅读App中什么书能放在一个流量很大的位置上。如果我去找他们,说请把这本书放在这个位置,这个位置有很大的流量,会产生更大的收益,也许还能让他们能从中拿到好处。所以他们为了廉洁,不见我。我很奇怪,一本书放在什么位置不应该是从内容角度决定吗?后来我明白了,这种做法就是那些原创(网络)文学的做法。反正除了几个大牌作者其他都差不多水平,放谁不放谁都一样,但是放谁,谁的收益就会很大,所以他不见人。

第四个坑,猜你想读。我不知道你们发现有哪个阅读器能猜到你想读什么吗?你们当中有“今日头条”的用户吗,它能猜到你想看什么吗?我就很奇怪,有那么多号称新媒体的观察者,整天说用机器算法能知道你想看什么。你对什么是人都不理解,什么叫“猜你想读”呢?

我们每个人都不是机器,每个人都是本体,我们有一些隐而未现的需求,我们其实隐隐地知道我们想看什么。最好的体验是什么?编辑推荐给你这书,你觉得:啊,这书确实适合我、这书确实是我想看的。那个本体是我,不是机器。怎么可能有机器能扮演上帝,知道你里面藏着什么,它只能根据一些历史数据来猜。

所以我们这个行业还在重演淘宝的那个笑话:当年淘宝和微博合作,你一旦看某些新闻,淘宝上给你推荐的就都是棺材。这是真实的,一定会出现这样的情况。我看大量优秀的大脑都投入精力到这个事情上。我不是说这个没有价值,是说如果机器凭算法就能知道人是怎么想的,那请问那个机器是谁研究的呢,那个算法又是谁研究的呢,不是人吗?这不是胡闹么。

第五个坑,一九法则。我觉得这对大家来说是沉重的一击,我们看到的数据表明,电纸书行业没有出现长尾。长尾理论就是说,我们有几十万种书,可能前面一千种书占据了你80% 的流量和注意,后面的几十万种还是有很多人关注,它会起来。我说80%和20%可能比例有点偏,一般可能前面占60%,后面40%。(长尾理论告诉我们)再偏门的书都有人看,然后那个流量汇聚起来也是非常惊人的。没有这种情况,在中国市场根本没有。中国市场出现的是头部越来越大,尾巴越来越短,为什么?我后来发现了原因,我们受那种把人当高级动物的教育遗毒颇深。我们没有意识到人有个致命的约束,就是一天只有24小时,你的注意力是有限的。过去一直以为,电子书能符合长尾理论,因为电子书新增加一个品种你的成本几乎是为零的。但是你没有意识到人的时间是有限的,而且现在越来越有限,所以你的边际成本是越来越高的。所以没有长尾,至少目前没有。

第六,转码。这也是非常坑人的。自从有平台提出“精致阅读”、“精排版”,每个平台都号称自己有特别的技术给用户提供特别好的体验,然后每一个阅读平台提供的文件都不一样。我给这个平台生产的ePub3文件到那个平台就没有办法使用,要重新再来制作。大家都说“我的技术强”、“我的用户体验强”,都说我自己的好,导致我们做内容供应商的要给每一家生产一个文件。他们以为那个是护城河。这个坑也非常大,导致我们这个行业内容供应商要投入巨大的人力、物力、财力,养活一堆转码的公司,这行业里面现在他们活得最滋润。

电子书行业五宗罪

再说说电子书行业的五宗罪。

第一宗罪就是SP。你会发现在阅读行业SP是天底下最霸道一个行业,你什么都没有做,就因为跟运营商关系熟,我的内容要从运营商的用户那边收到钱,就得把一大部分都给你。请问你做过什么?我凭什么要养活你?这叫SP。

第二宗罪叫册数。所有的阅读平台,你看他们说我们这个平台有多少多少品种,你仔细去看,你找到你想看的书了吗?很难找到。对于一个用户来说,重要的是他想看的书能不能找到,他并不关心你到底有多少万种。

但是中国的所谓的“电纸书”行业现在之所以是这样,出版社要负极大的责任。刚才我讲到很多很不好的情况,但即使是电纸书行业,大家也有非常大的阅读需求,而我们的出版社说,我就是不给你书。我给大家说一个数据,去年亚马逊平台上,新入库的纸书品种大概超过30万种,大家猜猜这30多万种中有多少Kindle版上线了?8100多种。我觉得出版社是在阻碍人类文明的进步。就告诉你说,这些书我就不给你看,我就不让你在手机上看,就不让你在Kindle上看。这个跟纸书是一样的,只不过是另外一个版本。

我当时想看一个日本咖啡师写的关于咖啡的书,我想知道他写的到底怎么样,可能就看一个篇章,好知道这本书我应不应该买。我在全网搜,整个中文内容就只有这本书的营销编辑写的一个新闻通稿,我看不到关于这本书的一点点信息。这就是我们出版社做的事,我不给你看,你要看你就先掏钱。这违背了互联网的分享精神。

第三宗罪就是娱乐至死。我们所有做阅读的人、做内容行业的人,认为好像一个人只有那些娱乐的需求,没有任何别的需求,好像我们永远就活在18岁、19岁。甚至我看到很多18岁、19岁的年轻人,他们的阅读远比我们这些成天在微信上吹捧90后的人严肃得多、有价值得多,但是我们拒绝给他们提供任何一点经过深思熟虑的内容。

我曾经跟那些做阅读平台的同行说,你能够让你的孩子打开你的App,看看他父亲都在做什么工作吗?如果你的孩子不小心打开你工作的那个阅读APP,你会马上把它关掉,因为一打开上面就是“男频”、“女频”,然后就是“霸道总裁”。你做的事情连你孩子都不能看,你是做什么的?做秘密行业的么?

第四宗罪就是“拆书”,这件事情是非常重要的。我们接收的很多信息是在手机上、在移动终端上,现在对内容的处理,我笼统称为“拆书”是非常不够的。我也“不小心”在出版行业三年了,我发现绝大多数编辑到目前为止,不具备能力把你手里所做的书的亮点给拿出来、分享出来,换一个媒介你就能吸引人吗?大家可以随便看一下阅读平台上的这些内容简介,都不过关。

最后一个就是自出版平台情结。出版行业很多人都有一个自出版平台的梦想,这个说了很多年了,我们言必称亚马逊的KDP。大家其实可以看一下,美国亚马逊的KDP,还有Kobo做的自出版平台,都出现了一个什么现象呢?儿童不宜。就是头部大书基本上都是色情暴力,卖得好的都是色情暴力。我听说美国亚马逊最近要对KDP的搜索规则做一些改变,让那些扫黄打非办不管的内容可以被搜出来。这就是自出版,大家对自出版的内容不要过分的乐观。不要以为有个平台叫自出版,然后大量优秀的内容就会产生。亚马逊和Kobo的案例告诉我们,人类的本性在这样的平台上会充分地暴露。除非你说你和你的孩子接受这样的内容都没有问题,那OK,我们就翻过这页不讨论这个问题,但如果不行,你对自出版就要有个充分的认识。

另外还有一个我觉得是回归到常识。给你一百万,你能写得比莫言好吗?给你一千万粉丝,你能写得比莫言好吗?不可能。并不是说有平台、有钱、有粉丝、有所谓的打赏机制,你的创作能力就会喷发,每个人的天赋都不是这些金钱、这些平台能够决定的。我不觉得我们今天的文学跟两个世纪前比有什么了不得的进步。我觉得人类精神的进步是一种哲学上的假设。我没觉得人类在精神状况、创造力上一代比一代强。我觉得自出版平台也是祸害了很多人,陷入到这种迷思当中。

所以真正的电子书,我们说的是“小、快、灵”。“快”我想大家非常好理解。“灵”是什么呢,是你能真正对阅读需求有反应。我说的是反应不是盲从。我听说最近很多人一见面就说你有IP吗,我可以改编电影、改编电视剧吗?那叫盲从。“小”是指体量。Kindle当然会好很多了,它其实就是纸书的另外一种“复刻本”,你要让人在手机上看几十万字,我觉得实在有点太过分了。大家现在已经对手机沉溺到这种地步了,你还继续让人眼睛粘在手机上,我觉得有点太过分了。但是手机,如果我们善加利用的话,还是有很多优势的。

真正的电子书应该是什么样子的

刚才说到那些都是我对这个行业的一些批判,现在说说我们想做的一些事情:E-only或者叫Kindle single,这也是亚马逊提出的一个概念。我今天看到掌阅的同学给产品一个宣传语是“你在书店买不到的书”。你在书店买不到,因为它不印出来,但是它也是书,因为它每一本都有ISBN编号,走完整的出版流程。这种书我就说叫“10号线,不刷微信”,它是能让你在很多不适合拿出纸书的场合看的内容。

它和微信是什么样的关系呢?我前段时间装了个软件,每天只要用微信超过一小时,就会预警,最后发现天天预警。

我估算了一下,我们在微信上一周的阅读量,五六万字是挡不住的。大家现在在微信的活跃度也下降了,因为里面的内容大量是缺乏原创的东抄西抄,大量的是鸡汤、传销。如果真的有人对有价值的内容做梳理、整合、编辑,每周提供你两本,那样的阅读量可能相当于你微信上一周的阅读量稍少一点,但是更有价值、更有营养,你在最拥挤的10号线就能看,你是不是愿意看呢?我觉得这叫真正的电子书。

我们团队是想做这样一件事情,让大家看到真正电子书是什么。

最后不能免俗,说一句这个“互联网+”。我真的特别不理解,为什么有一群不是传统行业的人,到处在说“互联网+”。出版社出了那么多的书,你放心,明年的库存里会有大量的库存叫“互联网+”。“互联网+”这件事情非常容易说清楚,就三句话。第一,互联网不是一个行业;第二,互联网今天已经完成了人和人之间的连接;第三,这种人和人之间的连接能解决传统行业原先不能解决的问题。

传统出版业的一个最大的问题是,它是B2B2C,中间是渠道。请问有哪一个渠道,无论是电商还是线下的书店,给你提供了有价值的数据?有哪一个渠道告诉你用户的需求是什么,给你做过用户的画像?有吗?都没有。那中间那个B有价值吗?“互联网+”一定会摧毁中间这个渠道,会给出版业制造一个非常大的机会。因为一说到这个B大家都会咬牙切齿,拿到了不少渠道费,逢年过节还得给他送花篮,它做了什么,你凭什么给他这个?今天已经到了B2C,你的内容完全可以直接面对最终的读者,凭什么要让他们盘剥你一道?现在正在已经发生的就是B2C,比如罗辑思维,我觉得就是一个早期的雏形。当然阅读只是它关注的一方面,但至少它从某种程度上展示了B2C是完全有可能性的,那个销量让很多传统出版人非常艳羡。出版人为什么不可以做这个事情呢?完全可以啊。

第三步,目前还是存疑的,但至少是有这种可能性的,就是C2C。并不是说所有人写给所有人,我是认为针对内容做更有价值、更个性化的定制和分享是完全有可能的。比如我们几个人开个读书会,把我们的心得写下来,分享出去,这就是C2C。我觉得这个行业到了一个该改变的时候了,不用有人再写“互联网+出版业”是怎么回事,重要的是去做、去看。


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