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家具行业平价卖场模式很赚钱

2011-4-6 19:56| 投稿: green

摘要:   众所周知,家具行业内竞争相当激烈,但是破局也不是不可能的事。一家经营规模难敌跨国巨头、硬件设施不占制胜优势、交通条件也谈不上得天独厚的家居企业万家灯火,2010年摊位出租率达到99.8%,毛利率达...
  众所周知,家具行业内竞争相当激烈,但是破局也不是不可能的事。一家经营规模难敌跨国巨头、硬件设施不占制胜优势、交通条件也谈不上得天独厚的家居企业万家灯火,2010年摊位出租率达到99.8%,毛利率达45%,而与之处于同样地理位置的家居卖场只能达到30%。2010年,万家灯火整个卖场的销售额超过10亿元人民币,俨然夹缝中的一朵鲜艳奇葩。那么它有着什么样的竞争优势呢?  早在十多年前,万家灯火所在的北京北四环区域尚属城郊。即便到了今天,简易的自行车棚、零星的街区小卖部仍在无声记叙此地昔日的风貌。  但时任万家灯火董事长的张有荣认准了该区域的升值潜力,以较低价格租赁了万家灯火所在经营区域三十年的使用权。时间往后,城市北扩,商品房大量开放,张有荣用自己的坚持赢来了春天。  自2005年起,后期进入北四环的家居卖场不得不在高昂的物业成本面前大伤脑筋,而万家灯火却能凭借当初的物业优势扛住对手一波接一波的冲击。  冲击来自方方面面。起初,万家灯火将自己定位为一站式卖场,一个家庭的装修所需都可以在此置办,一段时间内,消费者对此趋之如鹜。然而好景不长,伴随中国零售业的全面开放,国际建材巨头百安居、欧培德、乐华梅兰等火速强攻北京城,原本处于内循环状态的本土家居业,一下子被曝晒到了烈日下。  面对来势汹汹的洋超市,京城主流家居卖场纷纷向高端化、时尚化升级,万家灯火却不为所动,它的目标群体始终定位于中低端。它也从未想过要通过一个卖场,向中国消费者传输多么高深的生活方式或者理念;甚至外立面、内装修都保持十多年不变。  万家灯火总经理张晶甚至半开玩笑地说:“如果我们的外表装修非常华丽,相信老百姓就不来我们店了。”  这并非一句简单的俏皮话。拼硬件设施、企业实力,万家灯火显然耗不过兵强马壮的外资品牌。但又并非所有老百姓都能进得起大卖场,万家灯火只要抓住大众消费者走差异化的道路,就能杀出一条血路。  强龙遭遇地头蛇,拼的不是力气,是巧劲儿。一个本土卖场想要在血腥的北京家居市场站住脚跟,抓住商户是成功的关键。  当前,国内许多家居卖场相继采用了卖场统一收款的卖场制。比如,顾客购买一台沙发需到卖场收银处统一付款,再由卖场按期按比例返还商户。如此一来,便牵涉到账期问题,许多商户对这至少半月以上的账期颇感不适,现金流运行不畅。  而万家灯火开业至今一直奉行摊位制,摊位出租率达到99.8%,700多家商户各自独立结算,主动性大大增强。事实上,万家灯火的场租并不比同城其他卖场低,但正因为卖场人气足同时又没有账期问题,一铺难求的现象成为常态。虽然卖场对私下转让商铺明令禁止,但仍有人将商铺转让费炒到了三、四十万元一年的天价。  四环边上的杀手 商业不是冰冷的游戏。  质优价廉是敲开大众消费者心门的关键,但定位中低端的家居卖场在北京并不少见,即便万家灯火所在的北京北四环区域内,也有集美等同类对手相继进入。但无论对手的广告如何给力,折扣如何生猛,万家灯火大门前依旧人潮汹涌。  原因何在?  相比红星美凯龙、居然之家等定位中高端的家居卖场,万家灯火与之品牌重合率仅为20%~30%,其中家具品类的重合率略高。消费者在万家灯火购买商品价格上有商量的余地,相对其他明码实价的大型卖场,消费者最终拿到的价格还会更低一些。  另一个细节可以表现万家灯火与其他卖场的定位差异。  红星美凯龙聘请大小S代言,在北京市场通常以整版广告的方式一掷千金,势头咄咄逼人;而集美则选择北京电视台最黄金的广告时段,每天傍晚时分高空轰炸;至于万家灯火,其选择的广告平台则是电台广播,那句情意绵绵的广告词“我们的爱,您的家”,每天从出租车中传出,早已让北京市民耳熟能详……  亲民路线是万家灯火坚持的路线,除了价格上的实惠,细心的消费者还会发现,这里的服务人员工作热情高涨,甚至抢着干活。  以最基层的保安岗位为例。北京的保安多以东北人为主,其身上有着很强的圈子文化,往往一个员工干得不顺要离职,另一批平日里相互称兄道弟的员工也要跟着集体出走,如此一来,雇主们往往感到措手不及。

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